Webinar Google Ads: The Ultimate Guide To Google Ads (Basics) – Part 1

Transcript Video:

Terima kasih yang sudah hadir di acara webinar kali ini. Terima kasih juga untuk mas Sugi dari Tazada sebagai penyelenggara sesi webinar malam ini. Saya Renra Sedoya yang akan membawakan materi untuk malam ini tentang The Ultimate Guide to Google Ads.

Ini sebenarnya materi fundamental atau materi basic. Tapi menurut saya justru yang basic ini kalau tidak kita terapkan atau tidak kita perhatikan dengan baik, justru malah bisa mengurangi opportunity kita untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Ini part 1 kurang lebih 30-40 menit saya akan menjelaskan materi. Nanti kita lanjut ke sesi diskusi atau sesi tanya jawab sebelum masuk lagi ke part 2.

Saya mau masuk ke slide yang 1. Kita lihat dulu agenda untuk sesi 1. Agendanya kita akan membahas tentang:

  • Consumer Journey
  • Anatomy of Google Results Page
  • Anatomy of Search Ads
  • Search Auction
  • Quality Score
  • Account Structure
  • Keyword Grouping
  • Keyword Research
  • Keyword Match Types
  • Negative Keywords

Ini hal-hal yang paling fundamental menurut saya yang teman-teman harus ketahui.

Berapa Banyak Orang yang Menggunakan Google untuk Membeli Sesuatu?

Saya akan mulai dari sebuah data terlebih dahulu. Sebenarnya data ini agak lama, cuma justru slide yang saya ambil ini belum lama saya dapat dari Google juga. Jadi, data ini berasal dari Global Web Index. Tahun 2017 sebenarnya dia kasih tahu bahwa

“60% Indonesian consumers use Google Search for online research prior to purchase”.

Jadi ada sebanyak 60% konsumen Indonesia selalu menggunakan Google Search saat melakukan riset sebelum membeli produk atau sesuatu secara online. Mungkin dari data ini juga kita bisa tanyakan sama diri sendiri, “bagaimana sih ketika kita mau membeli sebuah produk?”

Tentunya, yang kita lakukan salah satunya adalah melakukan riset. Sebagai contoh, kita sedang ingin membeli kamera untuk vlog. Pasti banyak teman-teman yang belum tahu banyak tentang kamera dan pasti akan mencari tahu kamera apa sih yang cocok untuk vlog atau untuk pemula. Selian itu, kita juga bisa mencoba cari reviewnya misalnya dengan mengetikkan “camera for vlogging review”. Baik itu di Google atau di YouTube. Nah, itu kan yang biasa kita lakukan?

Sebenarnya Google Ads ini bisa kita manfaatkan agar bisnis kita bisa muncul di saat konsumen tersebut mencari tahu atau sedang melakukan riset. Jadi, kita bisa memanfaatkan kondisi tersebut.

Apa itu Search Ads?

Di sini ada 1 video, ini sebenarnya teman-teman juga saya yakin sudah tahu, tapi coba kita samakan persepsi dengan melihat video ini, apa sih search ads itu?

Ini resmi atau official dari Google Ads untuk videonya. Kita play dulu aja sebentar:

Oke, jadi inti dari isi videonya adalah sedikit gambaran tentang Google Ads atau Search Ads. Karena kalau kita bicara tentang Google Ads meluas ya. Tapi, ketika kita belajar Google Ads selalu mulainya dari Search Ads.

Kita lanjut ya, jadi kurang lebih gambarannya seperti itu ya. Seperti contoh dalam video, dimana saat ada orang yang sedang mencari “flower” atau “bunga” di Google dan misalnya kita seolah-olah sebagai pemlik bisnis florist yang tentunya menyediakan banyak bunga, kita bisa hadir di potential customer yang membutuhkan bunga tersebut.

Costumer Journey

Bagian ini adalah tentang consumer journey. Jadi, perjalanan konsumen ya.

  • Discovery
  • Research
  • Brand Consideration
  • Purchase
  • Loyalty

Dari awalnya mungkin belum tahu produk kita, lalu dia menemukan bahwa “oh, ternyata ada nih brand ini” yang bisa memberikan solusi terhadap problem-nya hingga akhirnya dia jadi customer yang loyal terhadap brand kita.

Google Ads di sini bukan hanya bisa digunakan untuk menjangkau orang-orang yang sudah tahu akan produk kita, karena biasanya yang paling sering kan kita ambil di bagian Purchase atau Loyalty. Atau terutama pada bagian purchase ya misalnya kita menjual produk A, lalu kita menargetkan orang-orang yang memang sudah tahu dengan produk tersebut dan kita berharap orang tersebut beli produk itu.

Nah, padahal Google Ads juga sebenarnya bisa menjangkau atau bisa dimanfaatkan untuk menjangkau orang-orang yang memang masih ada dalam fase Discovery. Discovery ini kita kategorikan sebagai orang yang sebenarnya belum kenal dengan brand kita, tapi dia punya probem yang mana problem-nya itu bisa diselesaikan dengan produk yang kita tawarkan.

Kemudian dia Research seperti ini, dia sudah mempertimbangkan suatu brand, lalu dia mencari review-nya dan seterusnya hingga akhirnya mungkin dia ada fase dimana dia sudah mengenal brand tersebut dan memilih untuk membeli produk tersebut.

Jadi, sangat luas ya kalau saya misalnya terlibat satu project dengan brand besar. Brand besar itu biasanya dibantu langsung oleh Google juga untuk pembuatan plan-nya dan selalu disarankan mereka bisa meng-cover semua fase ini. Bukan hanya yang Purchase atau Loyalty saja. Tapi yang Consideration atau bahkan yang Discover atau Research mungkin kita kenalnya sebagai Awareness. Jadi sama saja ada fasenya. Dan mungkin gampangnya 3 fase saja:

  • Awareness
  • Consideration
  • Conversion

Nah, fase Conversion memang yang paling kita nantikan karena di fase itu biasanya akan terjadi konversi atau orang akan menghubungi kita atau sign up atau membeli produk. Tapi, di fase Awareness atau Consideration itu kita hanya mencoba untuk bisa lebih dikenal. Tapi, dari keyword-nya pun kalau kita menggunakan channel Search Ads atau kalau dalam dunia digital marketing agency kita kenalnya sebagai SEM (Search Engine Marketing) ya itu keyword-nya juga begini sama seperti yang dicontohkan di sini:

  • “Cara Menghilangkan Bau Mulut”
  • “Pasta Gigi Terbaik”

Sehingga kalau kita mencari “cara menghilangkan bau mulut” kan nanti ada banyak banget caranya ga selalu misalnya “Pepsodent” atau “Laserine” tapi akan ada banyak juga produk-produk lainnya. Dan besar kemungkinan juga kita akan bertemu dengan kompetitor yang mungkin punya unique selling proposition yang sangat bagus.

Seperti itulah bagaimana kita bisa coba meluaskan jangkauan audience lewat campaign tersebut. Jadi bisa dibuat seperti itu.

Tapi, balik lagi kalau misalnya saya terlibat dalam project yang mungkin buat para UMKM atau mungkin small business, mereka biasanya mencoba untuk coba maksimalkan dulu di Purchase. Mungkin tidak mengejar keyword brand, tapi mengejar 1 keyword yang memang intennya sangat atau cukup kuat untuk terjadi Purchase.

Misalnya dengan megetikkan:

  • “Produk A fungsinya apa”
  • “Harga prdouk A berapa”

seperti itu.

Anatomy of Google Results Page

Ini kita back to basic banget ya, Anatomi dari Google Search Page. Di hasil pencarian Google itu, tentu teman-teman sudah bisa membayangkan ya bukan hanya iklan saja yang muncul tapi juga ada yang organik. Kita sebut itu hasil dari teman-teman yang menjalankan SEO (Search Engine Optimization). Dimana saat kita mengetikkan search term tertentu atau search query, maka akan muncul hasilnya. Bisa dalam bentuk organik atau SEO atau juga SEM (Search Engine Marketing) yang tadi.

Nah, sementara untuk iklan itu sendiri atau search ads, ini juga punya beberapa bagian ya:

  • Headline
  • Description
  • Display URL
  • Extensions

Kalau kita lihat di sini, kita bisa melihat tulisan yang dikasih border warna ungu ini bagian dari Headline, lalu ada Description-nya, lalu yang warna hijau ini Display URL.

Dan di dalam Display URL ada Final URL, dimana ketika teman-teman mengklik ini, nantinya akan masuk ke halaman landing page. Ini berarti, antara Final URL dan Display URL yang terlihat di sini bisa berbeda. Jadi, kita bisa meng-custom apa saja yang ingin kita tampilkan dalam bentuk Display URL.

Kemudian, iklan juga tentu sering muncul bersama dengan informasi-informasi lainnya yang bisa kita sebut sebagai Extensions. Contohnya seperti ini. Tidak semua iklan bisa muncul seperti ini. Tapi, iklan yang muncul di bagian atas biasanya akan dimunculkan juga extensions-nya. Tergantung dengan extensions yang sudah kita siapkan.

Jadi, akan ada banyak extensions. Mungkin jumlahnya 10 lebih walaupun tidak bisa kita gunakan semua. Nanti Google sendiri yang akan mengatur extensions mana yang kira-kira akan dimunculkan. Google akan punya prediksi dari sistemnya sendiri ketika extensions itu dimunculkan apakah bisa berdampak terhadap performance dari iklan?

Kalau misalnya Google menganggap dengan dimunculkannya misalnya Site Link punya potensi diklik iklannya, ya Google akan memunculkan site link dan seterusnya.

Search Auction

Kemudian kita coba bahas Search Auction ya karena ini juga sangat mendasar. Justru ini materi “bagaimana sih Google Ads itu bekerja?“. Ya, sebenarnya jawabannya ini. Jadi, Google Ads menggunakan proses auction untuk menampilkan iklan di hasil pencarian Google. Karena slot iklan itu kan apa yang Google jual kepada advertiser dan slot iklannya terbatas. Sementara advertiser-nya banyak banget dan akan bertumbuh terus.

Google tidak mungkin memperbanyak slotnya dan akan tetap punya slot yang terbatas. Untuk melihatnya, kalau teman-teman perhatikan di bagian atas dari hasil pencarian, maksimalnya ada 4 slot kalau ditambah dengan yang Shopping Ads. Nah, Shopping Ads ini baru ada lagi ya, contohnya ada di paling atas hasil pencarian yang bisa di-slide atau digeser.

Kemudian di bagian bawah ada 3 slot. Jadi, ya itu saja slotnya. Kecuali mungkin ada lagi slotnya di halaman ke-2, ke-3 dan seterusnya. Nah, tentu Google membutuhkan sebuah sistem untuk menentukan iklan mana yang akan ditampilkan dengan begitu banyaknya advertiser yang mengejar dan menginginkan slot itu.

Itulah contohnya proses auction.

Jadi, kalau diterjemahkan, auction ini adalah saat Google menentukan apakah iklan kita ini bisa tayang atau tidak. Dan kalau tayang itu ada di posisi berapa.

Prosesnya sederhananya ada 3 step:

Step 1

Sistem Google Ads akan menemukan atau mencari iklan mana yang memang match atau sesuai dengan apa yang orang cari.

Jadi, dengan begitu banyaknya Ad Account atau akun iklan yang mengejar keyword-keyword yang sama, tentu Google bisa membaca mana saja yang relevan dengan apa yang orang ketikkan di Google. Kemudian Google akan masuk atau membaca semua yang ada di akun itu. Jadi bukan hanya masuk ke dalam Ad Group tapi melihat secara keseluruhan isi akunnya.

Step 2

Di dalam akun itu, bisa saja kita melihat (saya juga sering menemukan) akun yang tidak rapi strukturnya. Sehingga ada banyak keyword yang duplikat dan saling tindih. Nah, di situ Google akan melihat juga.

Google akan menolak apa yang tidak eligible termasuk yang tidak relevan, tidak bisa ditayangkan karena 1 hal tertentu. Salah satunya mungkin karena Quality Score-nya rendah. Kadang-kadang kita melihat keyword juga begitu ya. Keyword tidak bisa tayang atau karena adanya pelanggaran kebijakan dan seterusnya.

Jadi, Google akan menentukan keyword mana yang bisa men-trigger iklan muncul. Dan iklan mana yang bisa dibawa ke proses Auction.

Step 3 – Auction

Dari semua perhitungan itu, nanti Gooogle akan melihat iklan mana yang kira-kira punya Ad Rank yang cukup tinggi untuk bisa ditampilkan. Kemudian dari sekian banyak iklan yang memiliki Ad Rank yang cukup tinggi untuk bisa ditampilkan, dari situ pun Google harus menentukan mana yang posisi 1, mana yang posisi 2, mana yang posisi 3 dan seterusnya.

Semua prosesnya ada di step yang ke-3 ini. Sehingga kita dalam waktu hitungan mungkin sepersekian detik sudah bisa melihat hasil tampilannya di Google. Padahal di belakangnya itu kompleks banget prosesnya.

Nah, ini sebenarnya kadang hal-hal yang tidak harus teman-teman harus mengerti di belakang layarnya bagaimana algoritma Google ini bekerja. Hanya saja, menurut saya ketika poin-poin pentingnya teman-teman cukup paham, nantinya akan lebih mudah ketika menemukan sebuah masalah tertentu. Karena setiap akun yang saya handle pun biasanya akan memberikan challenge sendiri. Problemnya A, problemnya B, dan seterusnya.

Nah, ketika kita tidak cukup mengerti atau paham dengan fundamental-nya kita tidak akan tahu
“oh, ini quality scorenya bermasalah” dan menjadi bertanya-tanya
“mungkin kita harus menaikkan quality scorenya?”
“apa yang harus kita lakukan?”
“oh, iklan kita jarang tayang lalu solusinya apa?”
dan seterusnya.

Ad Rank

Ini kalau kita lihat mengenai Ad Rank atau Ranking yang berarti posisi dari iklan, ada 2 faktor yang paling besar pengaruhnya:

  1. Bid (berapa nilai yang kita tawarkan ke Google untuk setiap kali klik)
  2. Quality Score (nilai dari keyword kita)

Ad Rank = Max. Bid x Quality Score + Extensions, Search Context, Ad Rank Thresholds

Quality Score ini nanti akan ada lagi faktor-faktornya. Nanti akan kita coba pecahkan dan breakdown lagi faktornya. Dan akan ada banyak lagi faktor-faktor lainnya yang menentukan seberapa besar Ad Rank yang akan kita miliki. Misalnya dari extensions-nya, dari search context-nya, dari Ad Rank thresholds, dan lain-lain.

Ini pasti tidak semua akan dibongkar juga oleh Google karena ini berhubungan dengan algoritma. Tapi, poin-poin pentingnya biasanya akan relevan dan berpengaruh terhadap iklan kita.

Quality Score

Ini kalau kita bicara Quality Score, di sini kita bisa lihat datanya. Saat kita masuk ke level Keywords lalu kita bisa buka kolom Quality Score, bisasanya Quality Score ini akan muncul kalau keyword sudah mendapatkan cukup data. Misalnya, dapat traffic yang cukup, klik yang cukup, conversion yang cukup, itu biasanya akan muncul Quality Score-nya. Karena dari sekian banyak keyword, pasti ada saja yang Quality Score-nya kalau kita lihat itu bukan nol tapi seperti belum ada data.

Kalau seperti itu, biasanya coba tunggu saja beberapa waktu sampai Google punya data yang cukup untuk menilai Quality Score-nya berapa. Dan Quality Score di situ kan sebenarnya Average Quality Score. Jadi, Quality Score itu terjadi secara Real Time saat proses auction.

Quality Score itu kan berbeda-beda, sama sih sebenarnya seperti saat kita bicara soal CPC.
“yang kita lihat itu CPC-nya berapa?”
Misalnya ada yang tanya seperti itu.
“Oh, CPC-nya 2000.”
Yang kita lihat itu kan sebenarnya Average CPC (rata-rata CPC yang kita dapat dalam periode tertentu). Kalau kita lihat date range-nya dalam waktu misalnya last 7 days, berarti rata-ratanya segitu.

Tapi, setiap terjadi klik itu, Cost per Click-nya kan beda-beda ya? Ini juga sama sebenarnya.

Quality Score ini muncul setiap terjadinya proses Auction. Quality Score itu sangat beragam, tapi kita ga pernah bisa lihat Real Time Quality Score. Makanya balik lagi ke statement yang saya bilang tadi bahwa ini sangat relate dengan algoritma Google, jadi ga bisa sepenuhnya kita tahu.

Jadi yang bisa kita lihat Average Quality Score di mana Average Quality Score ini bisa kita breakdown lagi faktornya apa saja yang mempengaruhi. Biasanya kalau saya buka Quality Score kita bisa buka juga 3 matriks ini:

  • Expected CTR
  • Ad Relevance
  • Landing Page Experience

Jadi, ada banyak hal yang bisa kita bedah di masing-masing matriks itu. Contoh, misalnya Expected CTR. Itu kan sebenarnya tidak sama dengan CTR yang ada di kolom CTR. Itu juga maknanya berbeda. Kalau Expected CTR itu artinya sebuah prediksi yang Google nilai. Apakah CTR kita ini akan tinggi atau tidak kalau dimunculkan. Kalau dimunculkan iklan, kira-kira kemungkinannya seberapa besar diklik?

Kemudian kalau kita lihat di sini juga, nilainya bukan dalam bentuk persen ya. Tapi berdasarkan tingkatan atau level. Kalau kita lihat kan tingkatan Expected CTR ada:

  • Below Average (di bawah rata-rata),
  • Average (rata-rata / sedang-sedang saja), dan
  • Buff Average (di atas rata-rata).

Expected CTR

Nah, ketika kita misalnya melihat data bahwa Expected CTR-nya di bawah rata-rata atau Below Average, berarti harus kita benahi. “Oh atau jangan-jangan memang relevansinya nih yang kurang.” misalnya. Tapi, kalau Expected CTR itu lebih ke historical performance. Misalnya kita mungkin extension-nya belum dimasukkan, sehingga iklan juga tidak stand out banget. Ketika iklan stand out itu kan jadi lebih terlihat. Visibility-nya lebih kuat. Atau mungkin posisi iklan juga tidak cukup sering untuk masuk di top position. Jadi, lebih jarang lagi diklik. Dari kondisi-kondisi itu bisa saja mempengaruhi poin yang expected CTR.

Ad Relevance

Kemudian yang kedua, Ad Relevance. Nah, ini sangat terkait dengan bagaimana kita mengelompokkan keyword, terus juga kita membuat Ad Copy yang relevan dengan keywordnya. Ad Copy yang relevan dengan keyword biasanya kan keyword-keyword yang kita gunakan di Ad Group lalu kita masukkan di Ad Copy-nya atau di text iklannya agar iklannya menjadi relevan.

Landing Page Experience

Kemudian yang ketiga ini cukup luas ya, Landing Page Experiene. Jadi, bukan hanya sekedar bagaimana relevan juga antara keyword, iklan dan landing page. Tapi, Google juga banyak menilai hal-hal yang mungkin tidak kita tahu semua ya seperti tes kecepatan websitenya, lalu kalau bicara experience berarti UI/UX, dan seterusnya. Jadi, ada banyak hal yang Google bisa nilai di Landing Page yang kita gunakan sebagai Final URL.

Inilah pembahasan kita soal Quality Score.

Ad Rank Auction

Selanjutnya ini contoh ya bahwa

bid yang paling tinggi pun tidak selalu bisa mendapatkan posisi yang paling bagus.

Jadi, misalnya di sini ada 4 advertiser, ini hanya simulasi saja atau contoh saja ya. Ada advertiser A, B, C, D. Bid-nya juga yang A paling besar dan berurut sampai yang paling kecil D. Lalu, quality score-nya yang A justru yang paling low, yang B yang high, yang C very high dan yang D medium.

Nah, nanti bagaimana caranya Google akan menghitung semuanya faktor-faktor yang berhubungan dengan perhitungan Ad Rank. Dan nanti Ad Rank yang tertinggilah yang bisa mendapatkan posisi yang tertinggi. Seperti itu. Semuanya pasti ingin mendapatkan posisi yang tertinggi ya, karena semakin bagus posisinya semakin besar peluang untuk diklik.

Account Structure

Nah, kita sekarang akan membahas mengenai Account Structure. Bagaimana kita menyusun Campaign, Ad Group atau Keyword. Jadi, kalau kita lihat dulu struktur akun Google Ads, ini khusus untuk iklan yang search atau SEM. Kita biasanya kan teman-teman juga sepertinya sudah tahu ada yang namanya Google Account Manager. Lalu, di dalamnya ada Google Ads Account. Di dalamnya ada Campaign, lalu kita lihat strukturnya di bawahnya lagi ada Ad Group. Di dalam Ad Group ada Keyword dan iklan. Kan begitu ya kalau kita lihat secara strukturnya.

Sehingga, di dalam satu Google Ads Account ini kita bisa membuat beberapa Campaign. Dan di dalam satu Campaign juga kita bisa membuat beberapa Ad Group. Nah, dengan struktur seperti ini sehingga kita bisa membuat iklan yang relevan, yang spesifik, dan seterusnya.

Contoh 1 – Struktur Akun Google Ads

Nah, ini adalah salah satu contoh bagaimana si brand ini membuat sebuah struktur Campaign. Dia bagi menjadi 3, kalau di sini ada:

  • Brand
  • Generic
  • Product

Jadi, campaign yang Brand ini, biasanya goal-nya cenderung ke conversion. Karena ditujukan untuk orang-orang yang sudah kenal dengan brand-nya sehingga keyword-nya juga harusnya menyebut kata atau menyebut nama brand tersebut.

Kemudian yang Generic ini artinya kan general. Ini untuk keyword-keyword yang cukup general. Ini biasanya tidak selalu ke conversion goalnya. Jadi, biasanya hanya sebagai CPC atau traffic saja yang dicari.

Kalau Product bisa beragam lagi. Tapi, saya banyak melihat brand-brand besar ini biasanya setidaknya membuat dalam 2 campaign. 1 campaign Brand, yang kedua adalah campaign Generic. Yang 1 untuk conversion, yang 1 lagi untuk traffic.

Contoh 2 – Struktur Akun Google Ads

Kita lihat lagi, ada contoh yang kedua. Contoh yang kedua si campaign-nya juga bisa berdasarkan kategori produk. Misalnya kalau ada sebuah e-commerce di sini yang mana produknya kan banyak banget kategorinya. Nanti di dalamnya kita bisa bikin 1 campaign yang khusus untuk produk Kitchen & Dining, kemudian ada campaign khusus Electronics, dan juga ada campaign khusus Fashion.

Nanti tinggal di breakdown saja. Electronics tuh ada apa saja? Ada Phones, ada Desktop, ada Komputer dan lain-lain. Begitu juga dengan Fashion. Nanti masing-masing Ad Group tinggal dicari lagi apa nih keyword-keyword yang berhubungan dengan Phones, Desktop, dan seterusnya. Seperti itu.

Jadi, balik lagi nih teman-teman cocoknya seperti apa. Tapi, kalau berdasarkan pengalaman saya, kalau menangani misalnya bisa dibilang small-medium (bisnis yang kecil), itu saya cenderung tidak terlalu membuat banyak campaign. Karena dari budget juga sebenarnya mereka tidak terlalu besar. Misalnya budget yang masih sebulan 3 juta atau 6 juta atau masih di bawah 10 juta, itu saya lebih sering membuatnya dalam 1 campaign saja.

Selain kita juga fokus mengumpulkan data di satu campaign, karena balik lagi si Google ini semakin dalam tanda kutip

mesinnya semakin pintar, semakin bisa mengoptimasi jika memang semakin banyak data yang bisa kita kumpulkan di dalam campaign tersebut

Jadi, levelnya level Campaign. Kalau bisa diawali dengan campaign yang tidak banyak. Satu saja. Kecuali memang ada kondisi-kondisi tertentu yang misalnya kita memang mau bagi karena ada 2 produk yang berbeda dan masing-masing produk ini juga kita mau alokasikan budget yang berbeda. Ketika ketemu kasus seperti itu, ya sudah jelas kita mau tidak mau kan harus pisah campaign.

Atau mungkin kita punya kasus misalnya, kita ingin pisahkan budget-nya berdasarkan lokasi. Misalnya yang lokasi Jabodetabek ada alokasi budgetnya sekian, untuk yang Luar Jabodetabek sekian. Nah, itu mau tidak mau harus pisah campaign.

Tapi, di luar dari kondisi-kondisi seperti itu, kalau misalnya memang masih memungkinkan digabungkan campaign-nya, kalau saya lebih cenderung memilih untuk digabungkan. Sehingga pada hasil akhirnya, saya akan lebih mudah untuk mengumpulkan data konversi yang lebih banyak di 1 campaign.

Nanti, perihal akan dipecah lagi campaign-nya, mungkin di bulan kedua atau di bulan lain seterusnya. Ya, It’s OK. Yang penting kita di awal kita sudah bisa membuat sistem ini bekerja dengan optimal di campaign tersebut. Nah, ini balik lagi ke teman-teman mau pakai strateginya seperti apa.

Kenapa membuat struktur akun itu penting?

Nah, di sini ada beberapa alasan. Semua GOAL-nya ujungnya adalah yang berada di bagian warna hijau (Reaching business objectives). Ya, balik lagi kita melakukan semua ini ingin mencapai GOAL yang kita tetapkan di awal. Dan tentunya, masing-masing bisnis pasti punya GOAL yang berbeda-beda.

Tapi, selain yang tadi itu tujuannya untuk mencapai GOAL yang diinginkan, tentu dengan struktur akun yang bagus kita juga akan lebih mudah untuk mengelola campaign-nya dan dapat dengan mudah juga untuk membuat laporan. Kemudian ketika ada perubahan atau campaign baru, kita akan lebih mudah mengelolanya karena sudah terstruktur campaign-nya. Lalu juga mudah untuk membandingkan campaign, akun dan audience. Selain itu, kita akan lebih mudah untuk optimasi CTR, CPC, Conversion, Cost/Conversion, dan lain-lain karena memang struktur akunnya sudah bagus. Kemudian hingga akhirnya kita bisa mencapai atau menjangkau GOAL yang kita inginkan.

Jadi, menurut saya sih ini sudah ga ada alasan lagi. Bagaimana kita harusnya bisa peduli dengan struktur akun yang rapi.

Memilih GOAL dan KPI

Pada umumnya, mungkin teman-teman di sini juga ketika membuat campaign pasti langsung membuat iklan saja. Kadang-kadang ga terpikirkan KPI-nya seperti apa. Kalau GOAL-nya, kalau ditanya pasti semuanya ingin mendapatkan leads atau penjualan. Tapi, KPI-nya itu seharusnya punya gambaran juga walaupun belum punya benchmark karena baru pertama kali beriklan.

Benchmark itu dapat darimana sih? Biasanya dari historical data. Kalau kita sudah pernah beriklan, maka kita akan dapat benchmark-nya. Atau mungkin kalau bisa, kalau punya teman yang industrinya mirip dengan kita, kita bisa tanya, “kamu dapat berapa nih per leads-nya?”

Itu bisa juga dijadikan benchmark sebenarnya. Walaupun setiap bisnis sangat berbeda-beda. Tapi, benchmark memang sangat dibutuhkan. Jadi, kita bisa lebih mengukur “Ini efektif atau tidak ya campaign yang kita jalankan?”.

Contohnya seperti ini:

Biasanya kalau di dunia Digital Marketing Agency, advertiser itu sudah dibuatkan yang namanya Campaign Brief. Jadi sudah jelas nih GOAL-nya apa, KPI-nya apa, Landing Page-nya apa, kapan harus berjalan, target lokasi, budget dan seterusnya. Jadi sudah clear tuh, sebenarnya advertiser itu lebih ke bagaimana campaign ini harus running dan bertanggung jawab untuk mencapai GOAL yang ditetapkan di awal. Jadi, lebih ke eksekusi dan optimasi iklannya sebenarnya tugas utamanya. Makanya Campagin Brief harus jelas juga.

Kemudian GOAL ini yang sudah kita tentukan di sini. Kalau teman-teman masih agak bingung GOAL itu sebenarnya seperti apa sih? Bagi saja menjadi 3 bagian seperti tadi ya menutut saya, ada:

  • Brand Awareness
  • Consideration
  • Conversion

Mungkin bisa ke situ saja.

Tapi, kalau KPI-nya bisa sangat beragam. KPI itu biasanya mungkin per leads, ada juga KPI-nya yang ingin mendapatkan traffic-nya sekian. Ya itu berarti tidak terlalu peduli dengan leads-nya. Tapi, bagaimana dengan budget yang dia siapkan, dia bisa mendapatkan traffic sebanyak ini? Biasanya dengan mengejar CPC yang murah, tapi cost-nya harus ke-spend dengan maksimal.

Kemudian juga ada beberapa kasus misalnya yang ingin pokoknya KPI-nya itu Impression Share-nya harus sekian. Atau ada juga yang meminta call-nya dari call extension harus dapat sekian. Jadi, sangat beragam banget ternyata.

Nah, balik lagi, sah-sah saja setiap bisnis punya KPI yang berbeda-beda karena memang mungkin itu yang mereka inginkan.

Bid Strategies

Sekarang, si GOAL ini sangat berhubungan dengan satu settingan di campaign kita yang sangat bisa mempengaruhinya. Jadi, ada yang namanya Bid Strategies. Bid Strategies ini ibaratnya bagaimana cara sistem mengirim budget kita untuk bisa memaksimalkan hasilnya. Misalnya, ketika kita ingin mendapatkan klik yang banyak, si Google kan sudah menyediakan sebenarnya.

Kalau kamu mau dapat klik yang banyak, ya sudah pakainya Maximize Clicks. Kalau mau dapat conversion yang banyak, di situ ada Maximize Conversions. Kau kamu mau dapat Conversion yan banyak tapi punya target per akuisisinya berapa, di situ ada Target CPA. Dan seterusnya.

Jadi, Google mencoba memberikan pilihan yang beragam. Kenapa? Karena setiap advertiser atau bisnis itu punya GOAL yang berbeda-beda dengan kondisi yang sangat beragam. Jadi, ini balik lagi pilihan. Kita tidak bisa bilang mana yang bagus mana yang jelek. Kalau sudah ada yang jelek atau tidak berhasil, untuk apa Google memberikan opsi itu. Tapi ini, tinggal apakah GOAL yang kita inginkan sesuai dengan Bid Strategies yang kita pilih. Lebih ke itu saja sih sebenarnya.

Kemudian kalau dilihat dari opsi yang ada di sini (menit ke 37:06), sebenarnya ini juga tidak terlepas dari 3 macam GOAL yang tadi saya sebutkan. Misalnya kita bicara soal Brand Awareness, di sini kan ada Target Impression Share, bagaimana iklannya biar bisa tayang lebih maksimal. Kan sangat berhubungan yang namanya Brand Awareness dengan Target Impression Share.

Lalu, Consideration. Consideration itu identik kalau SEM itu dengan traffic. Traffic di sini bisa kita gunakan Maximize Clicks atau yang Manual CPC. Lalu yang terakhir, Conversion. Ini Conversion sebenarnya cukup banyak ya, kalau di sini itu sebenarnya ada 4 + 1 ketika kita aktifkan Enhanced-nya di Manual CPC. Jadi, ada:

  • Target CPA
  • Target ROAS
  • Maximize Conversions
  • Maximize Conversions Value

Hanya saja yang membedakan dia punya sebuah target.

Misalnya targetnya saya ingin per akuisisi rata-ratanya itu 20,000. Nah, kalau ada yang seperti itu berarti kan harus ke Target CPA. Kalau misalnya, saya mau ROAS-nya itu sekian persen, berarti ke Target ROAS. Tapi, kalau tanpa ada nilai seperti itu kita tidak mempengaruhi sistem itu harus berapa per akuisisinya. Berarti kita harus memilihnya di Maximize conversions atau Maximize conversion value.

Ini sama saja seperti ketika kita menggunakan Maximize Clicks tanpa kita limit bidnya, berarti pilihannya sama seperti sebelumnya. Tapi, ketika kita beri limit bidnya, kita punya target per CPC-nya berapa. Mudah-mudahan teman-teman bisa paham.

Smart Bidding

Lalu, ada juga istilah smart bidding. Smart bidding bisa diartikan sebagai bidding strategy yang memang ada di sini tapi dia punya algoritma yang lebih advance lagi dimana dia bisa membaca seperti user signal. Misalnya, dia tahu orang ini kemarin-kemarin sempat mencari “kamera”, sempat baca-baca artikel tentang kamera, sempat lihat video-video juga di YouTube tentang kamera. Intennya besar orang ini. Maka, ketika kita menggunakan smart bidding, berarti bidding-nya “benar-benar mengejar orang tersebut“.

Gimana caranya ketika orang itu mencari di Google, iklan kita bisa mendapatkan posisi yang maksimal. Jadi, banyak signal yang akan digunakan lagi daripada yang lainnya, seperti Maximize Clicks atau Manual CPC. Seoerti itu maksudnya smart bidding.

Di sini, saya sudah tulis juga. Jadi teman-teman ini slide-nya bisa mas Sugi share saja. Jadi, bisa tinggal dibaca saja. Kalau goal-nya adalah “Increase site visits” atau meningkatkan kunjungan website, bid strategy-nya bisa menggunakan Maximize Clicks.

Maximize Clicks automatically set your bids to help get as many clicks as possible within your budget.

Kalau mau visibility, berarti Target Impression Share. Mau mendapatkan conversion dengan target CPA, bisa menggunakan Target CPA, dan seterusnya.

Jadi, ini tingga disesuaikan saja. Hanya saja, biasanya sistem tidak akan bekerja dengan maksimal ketika campaign tersebut belum mengumpulkan data yang cukup, lalu kita langsung menginginkan Target CPA yang kita inginkan atau asal saja.

“Oh, kita maunya per akuisisinya 10,000.”

Sistem akan bingung, karena belum ada data yang kita kumpulkan. Jadi, belum terbentuk nilainya. Bagaimana kita bisa meminta sistem langsung mendapatakan nilai itu? Biasanya, saya melihat campaign-campaign yang dipaksa untuk mendapatkan nilai akuisisi terlalu kecil. Itu yang tidak akan bekerja secara maksimal hingga akhirnya campaign-nya malah tidak bisa impression dengan maksimal. Atau iklannya tidak tayang. Biasanya seperti itu.

Jadi, mulailah dari bid strategy yang mungkin bisa mengumpulkan dulu datanya lewat klik atau mungkin maximize conversion yang tidak dipaksa untuk mendapatkan per akuisisinya berapa. Jadi bisa diawali dengan:

  • Maximize Clicks,
  • Maximize Conversions, atau
  • Manual CPC

Jadi balik lagi. Tapi, kalau misalnya budget-nya terlalu kecil, mungkin 100,000 per hari, sepertinya saya cenderung akan memilih Maximize Clicks saja.

Cara Memilih Keyword untuk Target yang Efektif

Kita bicara soal bagaimana cara memilih keyword. Ini setiap orang bisa berbeda-beda caranya. Tapi, saya akan coba memasukkan beberapa langkah yang selalu saya gunakan dalam memilih keyword. Yang pertama, sebelum memilih keyword, saya selalu mencari terlebih dahulu idenya, clue-nya apa saja. Contoh misalnya saya ketemu dengan sebuah brand atau bisnis laundry. Nah, laundry itu saya akan cari tahu dulu nih, orang-orang mengetikkan apa di Google soal laundry.

Autocomplete

Saya ketikkan saja kata “laundry [spasi]”, apa saja yang kita ketikkan misalnya dari huruf A. “laundry a”, nanti di situ Google akan memunculkan autocomplete atau suggestion. Dari saya mengetikkkan ini saja saya dapat ide. Clue-nya orang-orang mencari laundry antar jemput terdekat. Lalu, ada juga yang lainnya di bawah. Tapi, kalau misalnya tidak ada lagi ganti lagi huruf A jadi huruf lainnya misalnya B, C, dan seterusnya.

Ini saya pernah buat juga videonya soal memilih keyword ini. Nanti, dari sekian banyak mungkin untuk maksimal kan saya tes “laundry a-z” nanti dari situ saya akan bisa dapat idenya apa yang orang ketikkan. Itu saja masih menjadi clue, belum dikembangkan lagi.

Tapi setidaknya dengan saya melakukan hal yang seperti ini, saya akan tahu apa yang Google sarankan ketika saya mengetikkan laundry. Keywordkeyword apa yang muncul. Seperti itu caranya. Salah satunya tes autocomplete-nya.

Related searches

Kemudian setiap kali kita mengetikkan keyword di Google, itu juga muncul di bagian bawah yang disebut Related searches. Itu juga bisa kita jadikan clue atau ide. Ada laundry terbaik, laundry terdekat, laundry kiloan, dan lain-lain. Itu saja sudah berapa yang kita dapatkan. Dan seterusnya.

Title tag

Saya juga sering melihat title tag dari hasil pencarian organik. Karena kenapa? Orang yang bermain di SEO itu pasti berhubungan dengan keyword. Keyword itu pasti mereka letakkan di Title Tag. Di bagian yang berwarna biru ini. Jadi, di situ saya bisa melihat juga. Ini contoh saja ya. Dari sini saya bisa mendapatkan ide:

  • Jasa laundry
  • Jasa laundry antar jemput
  • Terbaik
  • Kiloan
  • Terdekat
  • Laundry sepatu
  • Dan seterusnya

Itu juga bisa kita gunakan. Jadi, di awal kita bisa mengumpulkan idenya terlebih dahulu.

Keyword Planner

Nanti, sebenarnya dari clue dan ide yang tadi, bisa kita kembangkan di Keyword Planner. Jadi, dari ide tadi saya coba masukkan beberapa clue sampai 10 clue atau keyword. Nanti, Google akan memunculkan keywordkeyword yang relevan terhadap clue tadi.

Di sini kita bisa lihat bahkan Google menampilkan juga pencariannya seperti apa dalam 1 bulan, grafiknya seperti apa, kompetisinya seperti apa, dan salah satu yang bagus di sini Google juga bisa menampilkan bid-nya berapa untuk kata kunci seperti ini. Jadi, kita punya gambaran. Rata-ratanya ini kalau kondisi seperti ini bid 2,000 saja kalau per klik sudah bisa. Atau 1,500 bahkan mungkin banyak keywordnya. Kita bisa mulai dari yang low range dulu saja.

Ini sebenarnya kan ada yang high range-nya. Tapi, boleh coba mulai dari yang bawah dulu. Toh, nanti kita akan lihat kalau misalnya iklan kita susah bersaing di bid ini.

ahrefs

Kemudian selain Keyword Planner, kalau misalnya teman-teman lebih serius lagi untuk mengerjakan Google Ads-nya, kalau saya menggunakan tools seperti ini, namanya ahrefs. Mungkin orang-orang SEO yang biasa pakai. Tapi, karena Google Ads yang SEM juga sama dengan SEO, kita butuh keyword.

Nah, enaknya di ahrefs ini, ini ga bisa dilakukan di Keyword Planner. Sebenarnya bisa dilakukan, di Keyword Planner itu kita bisa masukkan website kompetitor dan akan diekstrak keyword-nya apa. Tapi, ini mungkin di belakangnya ada sebuah bisnis atau kerjasama antara ahrefs dan Google. Karena ketika saya menggunakan ahrefs, hasilnya akan lebih relevan.

Saya coba masukkan misalnya 1 halaman landing page, anggap saja kompetitor. Lalu, saya pilih organic keyword dan akan muncul keywordkeyword yang menjadi sumber traffic bagi di landing page itu. Jadi, enak banget. Idenya akan lebih luas lagi. Keywordkeyword-nya bisa digali lebih banyak lagi.

Intinya seperti itu ya kalau bicara bagaimana cara saya mendapatkan keyword.

Keyword Mixer

Kemudian ketika sudah mendapatkan begitu banyak keyword, tugas selanjutnya adalah bagaimana kita meng-grupkan keyword tersebut. Karena balik lagi ke slide tentang Account Structure, kita buat dengan sangat detail masing-masing Ad-Group-nya membahas keyword spesifik tertentu.

Di sini kita tugasnya membuat pengelompokkannya. Kalau misalnya tadi tentang: dekat, antar jemput, terdekat. Ini saya anggap 1 tema, maka biasanya saya buat di salah satu tool, Keyword Mixer. Tool ini hanya membantu untuk menggabungkan. Misalnya produknya laundry, lalu ada kata dekat, antar jemput, dan terdekat. Nah, ini juga bisa digabungkan menjadi keywordkeyword seperti ini. Ini akan jadi satu dan bisa dimasukkan ke 1 Ad Group.

Initial Plan

Nanti bisa dicoba masukkan kata yang lainnya. Ketika sudah dikelompokkan seperti ini, nanti hasil akhirnya saya harus punya plan seperti ini. Jadi, ini gambarannya:

  • Campaign (Nama campaign-nya apa)
  • Ad Group (Nama ad group-nya apa)
  • Keyword (tidak harus super spesifik, kira-kira yang bisa digabungkan boleh dimasukkan berdasarkan ad-groupnya)
  • Match Type

Jadi, hasil akhirnya seperti ini.

Sebuah initial plan, biasanya setidaknya saya akan membuat yang jelas mulai dari:

  • Campaign
  • Ad group
  • Keyword
  • Ads
  • Ad Extension

Dan ini semua sudah tersusun rapi.

Sebenarnya cara saya ketika setup campaign baru, semuanya dari initial plan. Dari Google Sheets kita buat rapi seperti ini, lalu nanti kita upload lewat satu tools yang bernama Google Ads Editor. Jadi, itu cara yang termudah. Terutama saat kita membuat campaign yang jumlahnya banyak mulai dari keyword-nya, ad group-nya, itu akan sangat membantu. Dan semuanya ada log-nya. Ketika nanti kita ada perubahan di campaign kita, kita juga update lagi initial plan-nya dan seterusnya.

Jadi, historical datanya, perubahan-perubahan apa yang kita lakukan juga selalu ada dan tercatat di intial plan.

Tips untuk Masalah Keyword

Posisikan diri sebagai customer

Kita posisikan diri kita sebagai calon customer, kira-kira apa yang akan kita ketikkan saat ingin membeli sebuah produk.

Gunakan match type agar bisa mengontrol perkembangan iklan

Biasanya kita awali dari Phrase. Exact bisa langsung digunakan kalau memang sudah terbentuk dari volumenya sudah ada banyak. Karena sudah ada banyak yang menggunakan keyword itu dan sudah relevan. Seringkali keyword yang exact ini berasal dari data Search Term atau memang sudah menghasilkan konversi. Baru kita bentuk lagi match type-nya jadi exact.

Cari targeting baru

Jadi selalu kita lihat lagi Search Term-nya untuk melihat ide baru yang muncul di Google Ads. Misalnya ada keyword yang sebelumnya belum pernah kita pikirkan, nah itu bisa kita cari dan gali lagi dengan cara riset seperti yang tadi.

Kita maksimalkan bagaimana agar maksimal jangkauannya keywordkeyword yang sudah kita gunakan. Ini apalagi kalau kondisinya belum hit. Yang kita punya belum di-spending secara maksimal. Misalnya, kita ingin habiskan 1 hari 1 juta, tapi hanya 500rb. Ini adalah masalah dimana kita harus memperluas volume keyword kita. Yang harus dilakukan adalah dengan improve ad-rank-nya.

Lihat Keyword yang Negatif

Dengan negative keyword, kita bisa menyaring keywordkeyword yang memang tidak relevan. Karena kalau iklan tampil dengan keyword yang negatif, kan itu sama saja dengan membakar uang saja dan tidak menghasilkan kesempatan. Ini bisa kita buang keyword yang negatifnya.

Negatifnya darimana? Negatif sebenarnya bisa diawali saat kita mencari riset keyword, kita bisa kumpulkan. Atau brand kompetitor, biasa juga diawal apalagi yang minim budget, negatifkan saja. Karena kecenderungannya cukup sulit kalau orang sudah ingin membeli produk dari satu brand tertentu terus kita ingin tarik. Kemudian juga dari search term. Di sini, pasti akan ada banyak keywordkeyword yang tidak relevan. Itu juga bisa kita negatifkan.

Transcript ini ditulis oleh Aulia, jika terdapat ketidaksesuaian antara video dan transcript, beritahu kami pada kolom komentar. Terima kasih.

Leave a Comment

%d bloggers like this: